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探求廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性
作者：佚名 時間：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]
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一、找準(zhǔn)關(guān)聯(lián)對象 -
廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性(relation)是美國DDB廣告公司審視廣告創(chuàng)意的三大法則之一（其他為原創(chuàng)性與震撼性,三者共同構(gòu)成創(chuàng)意的ROI原則），也是廣告界頗為稱道的創(chuàng)意準(zhǔn)則，然而，廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性并非像原創(chuàng)性那樣容易把握�？戳藝鴥�(nèi)許多廣告創(chuàng)意的CF，卻忽然發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人員對關(guān)聯(lián)性的理解并非十分到位，廣告效果的優(yōu)劣也由此而見分曉。
與原創(chuàng)性相比，關(guān)聯(lián)性內(nèi)涵似乎更為豐富，按照廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)對象的不同，可分為與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，與競爭者的關(guān)聯(lián)性；按廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)方式的不同又分為直接性關(guān)聯(lián)與間接性關(guān)聯(lián)；按廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)誘導(dǎo)的不同又分為感性關(guān)聯(lián)與理性關(guān)聯(lián)。
先看兩則同是止咳的藥品廣告:
A品牌的廣告創(chuàng)意：
一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過時，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語為“XX止咳藥，想停就�！�。
B品牌的廣告創(chuàng)意：
一個老爺子干咳的聲音“止咳藥放哪兒？”同時伴著老伴翻抽屜的畫面，這時老爺子又問“去痰的呢？老太太又急忙去找抽屜，老爺子又問“消炎的呢？老太太“咳”的一聲嘆氣，這時女兒遞給老太太一盒藥說：“媽，這是我給爸買的…”廣告語為：止咳、去痰、消炎三位一體，XX止咳藥！”
與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找到創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者認(rèn)可的，與產(chǎn)品的特性有直接的聯(lián)系。轎車無論怎樣牽強(qiáng)，也不會與止咳聯(lián)系在一塊，這樣的創(chuàng)意，只能讓消費(fèi)者摸不著頭腦，更別說留下很深的印象。A品牌的廣告創(chuàng)意就缺少一種與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)性。
與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，需要找到的是消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品的環(huán)境與方式，用廣告大師李奧貝納的話來說“挖掘一些不為人已說的潛在心理共性�！盉品牌的廣告創(chuàng)意，就突出了這一點(diǎn)，用質(zhì)樸的語言表現(xiàn)消費(fèi)者尚有過的生活場景，從而增加了與消費(fèi)者的親合力，創(chuàng)意手法上就稍高一籌。
與競爭者的關(guān)聯(lián)性也稱比較式廣告。比較式廣告最易產(chǎn)生效果、且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。但據(jù)美國PECHMEN對美國電視廣告的調(diào)查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴(kuò)大，份量曾經(jīng)達(dá)到80％。因而研究比較廣告的創(chuàng)想原則，也顯行非常重要。
按與競爭者關(guān)聯(lián)性的比較方式不同，可分為泛比、貶比、弱比三種。泛比包括兩種情況，一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較.
在實(shí)際運(yùn)作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品。商務(wù)通早期的一則廣告創(chuàng)意就是采取這種形式：經(jīng)理模樣的青年男子在整理一疊材料，又一個一個地記錄著名片，急得手忙腳亂，以至于忽然暈倒，這時屏幕打出一行字：“商務(wù)時代，你還這樣辦公嗎？”鏡頭一轉(zhuǎn)，青年男子正手握商務(wù)通，非常愜意地查詢著信息。廣告語：商務(wù)通，科技讓你更輕松！
后一種策略運(yùn)用要謹(jǐn)慎,如果運(yùn)用不當(dāng)，會招來很大的麻煩。新飛冰箱的廣告語曾采用“廣告做的好，不如新飛冰箱好！”，結(jié)果招來同行的指責(zé)，后來才換成“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！”
貶比，又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對手。我?lt;廣告法>第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。因而貶比在規(guī)范化廣告動作中，是行不通的。TCL美之聲電話的一則廣告就曾因涉嫌貶低步步高而落得曇花一現(xiàn)（步步高電話的廣告語曾是：步步高無繩電話，方便千萬家！而美之聲電話的廣告語則是：無繩電話不清晰，方便又有什么用�。�。但去年農(nóng)夫山泉卻在“貶比”廣告中玩了一個花樣，農(nóng)夫山泉用自己的天然水比掉純凈水，還鄭重宣布：純凈水不宜健康，停止生產(chǎn)純凈水，結(jié)果引起了水業(yè)大亂。農(nóng)夫通過這種炒作，達(dá)到了提高認(rèn)知度的目的。
弱比，是指弱勢品牌和新進(jìn)入市場的品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較，運(yùn)用逆向心理策略，爭取消費(fèi)者的注意，同情和支持。這時比較廣告充當(dāng)?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對手的名氣達(dá)到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國埃飛斯出租公司創(chuàng)造的經(jīng)典廣告“老二也好”，就采用了這種弱比策略。埃飛斯是美國租車業(yè)排名第二的企業(yè)，為了取得市場第一的寶座，埃飛斯公司與老大哈茲公司展開了激烈廝殺，但屢戰(zhàn)屢敗，甚至連續(xù)15年虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“甘居老二”的弱比定位，使長期虧損的埃飛斯公司迅速扭虧為盈。2000年以“玫瑰秀”殺入DVD行業(yè)的新天利影碟機(jī)，它的廣告創(chuàng)意就采取與市場名氣正旺的金正DVD相似的廣告創(chuàng)意，以跟進(jìn)性技巧也成了全國注意力的焦點(diǎn)。對于剛導(dǎo)入市場的新品牌來說新天利的做法是非常巧妙的。
二、采取恰切的關(guān)聯(lián)方式
直接性關(guān)聯(lián)是開門見山式的介紹企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，間接性關(guān)聯(lián)是采取迂回曲折的手法，表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的相關(guān)信息。
到底哪一種關(guān)聯(lián)方式更好些呢？這取決于廣告所表現(xiàn)商品的特點(diǎn)和產(chǎn)品進(jìn)入市場的狀況。一般情況下，以突出質(zhì)量感的產(chǎn)品更適合于直接性表達(dá)；以日常消費(fèi)品，也就是低關(guān)心度產(chǎn)品更適合于充滿情感的間接性訴求。另外在各廣告導(dǎo)入的不同階段，關(guān)聯(lián)方式也應(yīng)有所不同，新產(chǎn)品剛上市時，直接性訴求更利于全面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品信息；在形象提升期，以消費(fèi)者為對象的間接性訴求更能增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的親合力。泰達(dá)生態(tài)棉保暖內(nèi)衣的廣告，在導(dǎo)入期就采用直接式表達(dá)，詳盡地介紹了保暖內(nèi)衣的發(fā)展歷程，和產(chǎn)品的各種特性。達(dá)到了信息傳播的明確化。到了第二個階段，找來許多普通消費(fèi)者做形象代言人，展示泰達(dá)保暖內(nèi)衣帶給消費(fèi)者全新的生活感受，提升了品牌親合力.
另外，企業(yè)的市場競爭狀況也影響到廣告的表現(xiàn)形式，如果企業(yè)的品牌處于市場領(lǐng)先者的角色，那么廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)方式就不是很重要；如果企業(yè)處在挑戰(zhàn)者的角色，就要考慮與競爭對手廣告創(chuàng)意的差異性，蓋中蓋搬出新老演員“表揚(yáng)”蓋中蓋“好的不得了”時，身為挑戰(zhàn)者的巨能鈣則打出了“8位博士，12位碩士…48位科學(xué)家，6年嘔心嚦血”的實(shí)驗(yàn)證明，用產(chǎn)品本身所包含的信息以理服人，科學(xué)性的直接說明，與蓋中蓋強(qiáng)大的名人廣告相得益彰。
三、運(yùn)用合適的關(guān)聯(lián)誘導(dǎo)
關(guān)于關(guān)聯(lián)性誘導(dǎo)，有兩種策略，一種是講道理式的理性誘導(dǎo)；另一種是以交 流感情為主的感性誘導(dǎo)，這兩種方式各有千秋，情感易于打動人，而理性易于說服人，情理結(jié)合的效果也許更好。具體到某產(chǎn)品而言，這兩種策略的選擇就有點(diǎn)復(fù)雜，一般來說，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
第一、分析產(chǎn)品特點(diǎn)。一般技術(shù)性強(qiáng)，價格較高的選購品，在進(jìn)行廣告宣傳時，更宜于理性訴求，而生活日用品及女性用品或是大眾產(chǎn)品則更適宜于情感誘導(dǎo)。
第二、分析目標(biāo)消費(fèi)群。對文化程度較低的消費(fèi)者或女性，采用情感誘導(dǎo)比理性誘導(dǎo)更起效果，因?yàn)樗ㄋ﹤儏拹簢?yán)密的推理和枯燥的說教，更喜歡直觀的接近生活的情感抒發(fā)。采用理性誘導(dǎo)時，也一定要注意溝通技巧，單面式訴求（只說產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和使用帶來的滿足感）更有利于消費(fèi)接受。而對文化程度較高的消費(fèi)者或中年男性而言，則宜于理性剖析，因?yàn)樗麄冎R開闊，有主見，更注重產(chǎn)品的物理性能及其帶來的社會評價。兩面提示法（既說產(chǎn)品的優(yōu)勢又說產(chǎn)品的不足，通過駁斥不足的弱點(diǎn)，從而證明利大于弊，優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)于不足）會更有效。
第三、明確廣告目的。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前必須明確產(chǎn)品所處的生命周期階段及廣告目標(biāo)，如想在短期內(nèi)，起立竿見影的效果，運(yùn)用情感式煽動的方法更有效，促銷性質(zhì)的廣告常采用這種策略來激起消費(fèi)者的購買熱情。但如果廣告創(chuàng)作的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度，改善品牌形象，那么，情理結(jié)合式的表現(xiàn)更為合適，以感性激起消費(fèi)者的注意和興趣，以理性作獨(dú)到分析，效果就能不同凡響。